Creatividad para transformar la realidad

Fueguino de origen, Emiliano Valbusa recorrió los 3000 kilómetros que lo separaban de la Sede Rosario para graduarse como publicista. Actualmente, se desempeña de manera freelance como Brand Manager en Innovato Creatividad Estratégica. Junto su equipo de diseñadores y especialistas en social media acompañan en el desarrollo estratégico de marcas y en el proceso de transformación digital a clientes de distintos rubros, que van desde la salud mental hasta la política.

Emiliano desarrolla con precisión sus ideas sobre la creatividad estratégica, sus funciones como profesional de la comunicación y las dificultades que debe enfrentar en el proceso creativo. “Generalmente me vas a encontrar hablando apasionadamente sobre tecnología, emprendedurismo y marcas”, asegura.

- Como Brand Manager, ¿cuáles son tus principales funciones?, ¿se vieron afectadas a partir de la digitalización acelerada ocurrida durante la pandemia?

- Diría que una de las funciones principales está vinculada a que las marcas con las que trabajo mantengan una coherencia en el tiempo, que por extraño que suene, muchas veces es una de las cosas más complicadas de conseguir cuando intervienen varias profesiones en simultáneo.

Si bien mi aporte siempre fue principalmente a través de acciones en medios digitales, durante la pandemia se radicalizó profundamente y para algunos clientes incluso la estrategia se centró en reconvertir el funcionamiento de sus estructuras de manera digital casi, literalmente, de la noche a la mañana; y fue donde también nos tuvimos que adaptar a ofrecerles de manera inmediata alternativas para que puedan seguir visibilizando sus marcas como los streamings o en encuentros más cercanos con su audiencia por videoconferencias.

- ¿Cuáles son las principales condiciones que debe tener un Brand Manager para poder desarrollar su trabajo?

- Creo que una de las condiciones más importantes es intentar en la medida de lo posible mantener la objetividad, y por supuesto estar informado de las tendencias de cada sector. Es imprescindible tener una mirada sistemática y global. En mi caso, que me desempeño por elección de manera freelance, articular una buena comunicación tanto con el cliente como con los miembros del equipo que participan en cada proyecto es clave.

- ¿Qué estrategias de trabajo en equipo utiliza para llevar adelante tu gestión?

- Algo que sin dudas me parece esencial es que todas las personas que estamos involucradas tengamos en claro cuáles son los objetivos que perseguimos. Como decía antes, una buena comunicación facilita muchísimo el trabajo y minimiza el margen de error. Otra de las cuestiones que me parecen importantes es la de generar confianza en el equipo y aprender de la diversidad, creo que es clave para fomentar la creatividad.

- ¿Cómo se logra el tan ansiado engagement?

- No creo que exista una fórmula secreta, en cada ámbito funciona de manera distinta. Pero sin dudas pasa más por comprender a la audiencia y cómo piensa, que por lo que las marcas de manera unilateral quieren ofrecerles. En mi caso, que principalmente trabajo con PyMEs y emprendedores, el desafío está usualmente en convencerlos de tomar el camino más largo, el de construir una relación a largo plazo con el consumidor, y no centrar la estrategia sólo en cerrar una venta.

No es la receta definitiva, pero generar contenido interactivo y demostrarle al usuario que nos importa su punto de vista es un gran primer paso.

- En un mundo del branding que es cada vez es más complejo y que se extiende hacia otras áreas. ¿Crees que el logo pierde preponderancia?

- No creo que pierda preponderancia porque sigue siendo un elemento importante, como también lo es el naming por ejemplo, pero sí creo que esta complejidad del branding también eleva el piso en cuanto a los criterios estéticos. Que el logo sea pregnante y exista una imagen criteriosa se convirtió en una condición básica, una especie de punto de partida para empezar a construir la comunicación.

- ¿Con qué empresas estás trabajando? ¿cuáles son los requerimientos más habituales de tus clientes actualmente?

- Tenemos una cartera de clientes bastante variada que nos obliga a estar en constante aprendizaje. Además de proyectos específicos, trabajamos de manera sostenida con empresas de salud, figuras de la política, té en hebras, indumentaria deportiva y músicos. Para todos los gustos.

Quizás el requerimiento más habitual pasa por el pedido de profesionalizar la estrategia de comunicación en redes sociales. Creo que en la actualidad transitamos una especie de banalización de la gestión de comunidades en redes y por lo general es un perfil que vemos bastante seguido; clientes que llegan con malas experiencias previas y sobre todo sin tener muy en claro para qué están en redes sociales.

Muchas veces, luego de auditar nos encontramos que en realidad no es el único punto de conflicto, sino que quizás la estrategia no está del todo definida y ahí es donde se arrastran errores.

- ¿Cómo resultó tu participación en el proceso de desarrollo de una app que resultara premiada en el concurso “Mi primera empresa BBVA”?

- La app se llama Vlov, y está orientada al trabajo con personas con consumos problemáticos de sustancias. Fue desarrollada por Dispositivo Pavlovsky, una institución de Capital Federal que aborda esta problemática, junto a quienes trabajamos hace varios años.

Está pensada para el trabajo conjunto entre el paciente y su terapeuta, y entre otras cosas permite que el primero pueda cargar su estado de ánimo en una serie de emojis a lo largo del día, ver cuánto tiempo de sobriedad lleva (sumado a cuánto dinero ahorra gracias a ello), y también cuenta con un protocolo de crisis que lo guía por una serie de pautas personales para prevenir una potencial recaída de consumo, dando aviso de manera simultánea a su terapeuta de lo que está ocurriendo.

Si bien es una app que, siendo realistas nadie quisiera tener en el bolsillo, realmente fue un orgullo ser parte del proyecto desde que era una idea que parecía lejana.

- ¿Por qué decidiste estudiar Publicidad?

- Fue una decisión que tomé mientras estudiaba Diseño Gráfico en Tierra del Fuego, mi lugar de origen. Me di cuenta del potencial que tenía la creatividad para transformar la realidad, así que dejé mi trabajo, familia y amigos, y arrancamos de cero con mi esposa a 3000 km de nuestras casas. Hoy miro en retrospectiva y fue una decisión que parecía más que arriesgada, pero que gracias a Dios valió la pena.

- Como profesional, ¿qué objetivos te planteas a futuro?

- Profesionalmente, además de construir un equipo de trabajo cada vez más sólido, tengo planes de complementar los servicios que actualmente ofrecemos (branding, web design y marketing digital) con las producciones audiovisuales.

Aunque suene paradójico, porque hablé bastante de la importancia de los objetivos, hoy disfruto el presente, que Innovato vaya creciendo a la par de los clientes que confiaron en nosotros cuando no había tantas certezas, y nos lo agradezcan haciéndonos parte de nuevos proyectos.