“Creo en el instinto creativo”. Primera Parte

Marianela López es publicista, animadora digital, y maestrando en Comunicación Digital Interactiva. Graduada en la Sede Rosario, se desempeña como directora creativa de la agencia Craners y el showroom de impresoras 3D LGS3D. Su metodología de trabajo se basa en estrategias innovadoras, integrando arte y comunicación, abarcando cada parte del proceso en la búsqueda de “conectar” con el público, y alcanzar los objetivos de cada cliente.

“Es un trabajo que requiere empatía, visión, imaginación y creo que también valentía, porque la responsabilidad es enorme y hay que correr riesgos para marcar la diferencia”, asegura Marianela

- ¿Qué puede aportar la publicidad a una estrategia empresarial de marca?

- La publicidad funciona en base a un brief. Esto obliga a una marca a hacerse un montón de preguntas que, según mi experiencia, los empuja a reordenarse o ajustar objetivos, y a profundizar y mejorar sus procesos. En este sentido es un impacto interno.

Por otro lado, no existe un servicio/producto tan bueno que se venda solo, y si lo hiciese el proceso sería mucho más largo. La publicidad, la buena publicidad, te acerca a la gente, pero eso no es suficiente, te acerca a la gente adecuada y esto sigue sin serlo todo. Te conecta a esa gente y si el proceso y la estrategia son correctos, genera una conexión relevante y sostenible en el tiempo. En este aspecto es un impacto externo, y en esta conexión con el público se da un vínculo recíproco.

Nuestros consumidores que hoy son prosumidores, van a empezar a hacer reviews y generarnos un feedback a través de las redes sociales, por ejemplo.  Entonces, todas las áreas de una empresa se ven empujadas a crecer, a mejorar sus servicios, a incorporar personal para responder a las necesidades de estos prosumidores, logrando un doble impacto en la organización.

- ¿Qué implica para vos “ser creativa”?

- Para mí la creatividad, al igual que el humor, requiere del factor sorpresa y eso es el resultado de moverse en un campo interdisciplinario. Creo en el instinto creativo que es la necesidad visceral de lo distinto, de lo que no es pero que podría ser. 

- ¿Cuál es el trabajo de una directora creativa?

- En primera instancia entender en profundidad la visión del cliente y aprender lo máximo posible acerca del ecosistema de su marca. Esto, sin dudas, incluye conocer a su público objetivo, entender su lenguaje, qué lo mueve, no sólo definirlos cuantitativamente, sino poder llegar a describirlos más allá del consumo y siempre teniendo en cuenta el contexto social, lo que pasa en las calles y en las plataformas sociales.

Tener en claro cuáles son los objetivos y en base a todo esto, encontrar un concepto madre que conecte todos los puntos. A partir de allí se puede trazar un recorrido narrativo, donde se deberá coordinar y asistir a un equipo interdisciplinario que va a ir aportando y ejecutando los distintos tramos de ese camino. En esta instancia la dirección creativa va a ser como las líneas amarillas de la carretera, van a situar y señalizar para poder llegar bien a la meta. Es un trabajo que requiere empatía, visión, imaginación y creo que también valentía, porque la responsabilidad es enorme y hay que correr riesgos para marcar la diferencia.

- ¿Cuál es tu metodología de trabajo?

- Primero investigar mucho, todo, sin discriminar ninguna asociación o duda que mi cerebro me sugiera. En simultáneo trato de nutrirme con arte, relacionarme con mi entorno, con conocer gente que sea muy diferente a mí, haciendo cosas o incorporando conocimientos que no tengan que ver con mi materia y tratando de mantenerme siempre permeable. En esta instancia me obsesiono con el proyecto en cuestión, y todo lo que vivencio lo terminó asociando a esa búsqueda. Después lo corro de mis pensamientos y cuando estoy trabajando o haciendo otra cosa que nada tiene que ver, me termina de hacer el “click”, y logró decodificar el concepto madre y el bosquejo de cómo tendría que ser la estrategia. Esto lo transfiero a mi equipo, es un momento de mucho entusiasmo.  Y ahí, con el aporte de todos, la idea empieza a cobrar vida, se incorporan cada vez más actores al proyecto e inicia la fase de “transpirar la camiseta” y hacer todo lo que la idea demanda para volverse una realidad.

- ¿Incorporas la animación digital a tu labor de publicista?

- Actualmente no estoy desarrollando animaciones de forma particular. Aun así, me suma un montón. Me lleno la mochila de herramientas. Un animador hace más que dibujar, da vida. No sólo a personajes, sino a proyectos.

Aprendí muchísimo sobre cómo producir y llevar adelante proyectos. Pero para los que quieren dedicarse a esto, es un gran momento. Hay una demanda enorme. Y si además de ser animador sos publicista, el campo de oportunidades se amplía mucho más. También hay una realidad, las especificaciones y roles de las agencias de publicidad se movieron muchísimo, es muy difícil ver las líneas de separación entre uno y otro, y las exigencias que esto conlleva. Hoy ves una búsqueda de talentos y requieren de un montón de conocimientos y habilidades, que si hilás fino van mucho más del rol o puesto que dicen estar convocando.

- ¿Cómo incide en la forma de crear este el escenario post pandemia?

- La pandemia agilizó todos los procesos de digitalización a gran velocidad y escala. Esto nos llevó a todos los que trabajamos en el campo de la comunicación a estar en un estado de alerta y gestión de crisis/cambio casi permanente. Nuestro papel en estos tiempos fue crucial. Para educar, pensar modelos para implementar estas tecnologías y acompañar a nuestros clientes en estos procesos. También transformó a los hogares como centro de consumo y producción.

Ser empáticos a los cambios sociales y poder ser asertivos en los contenidos creados para las marcas se volvió una exigencia del contexto. La base de la conexión con el público es, sin dudas, la capacidad de empatía y habilidad de ver cada oportunidad (sin caer en lo oportunista, que es muy diferente). Esto en período de la pandemia fue imprescindible a la hora de pensar una estrategia de comunicación. Y lo sigue siendo en la post pandemia. Y por último la capacidad de interpretar los cambios. Tenemos millones de datos a nuestra disposición, pero la diferencia la van a hacer los que sepan interpretarlos y anticiparse a su tiempo.