Una hoja de ruta sobre el Marketing Estratégico: Docentes de la UAI participan en podcast de la UNAB
La Universidad Nacional Dr. Andrés Bello de El Salvador (UNAB) lanzó un nuevo episodio de su Podcast Docente en el que participaron las docentes de la Sede Rosario de la Universidad Abierta Interamericana (UAI), Mariela Visentín y María Florencia Dainotto, junto al docente salvadoreño de la UNAB, Arnoldo Martínez. En este capítulo, las especialistas de la Facultad de Ciencias Económicas analizaron en profundidad cómo el Marketing Estratégico 360° y la Inteligencia Artificial (IA) están transformando la competitividad empresarial y la manera de planificar y ejecutar campañas.
El episodio se centró en la intersección entre estrategia empresarial, tecnología y talento humano, y ofreció herramientas prácticas y reflexiones teóricas para profesionales y estudiantes interesados en marketing moderno. Los disertantes coincidieron en que la IA no reemplaza la estrategia, sino que la potencia cuando existe una dirección clara y objetivos alineados con la identidad de la empresa.
La licenciada Dainotto afirmó: “La idea del Podcast en conjunto con la Universidad de El Salvador surgió mediante un contacto de nuestro director de la Licenciatura de Comercio Internacional, Paulo Lanza. Considero que es una oportunidad maravillosa poder realizar este tipo de trabajo junto con una universidad extranjera, porque conecta y sirve de puente para unir culturas y saberes a nivel internacional”.
Por su parte, Visentín coincidió en la importancia de la propuesta gestionada por Lanza: “Se trató de una experiencia novedosa, por demás enriquecedora que surgió de la necesidad de explorar cómo la inteligencia artificial puede influir y transformar las estrategias de marketing estratégico para el desarrollo empresarial”. Asimismo, recalcó: “Los participantes pudimos integrar diferentes perspectivas y habilidades en un intercambio dinámico y muy fluido. Estoy convencida de que este tipo de experiencias no solo nos asiste en construir un saber integrado sobre una asignatura flamante en los negocios, sino que abre infinitas posibilidades de conexión entre instituciones”.
Conocer la empresa antes de aplicar IA
Una de las ideas recurrentes del podcast fue la necesidad de un diagnóstico previo y profundo de la organización antes de incorporar herramientas de IA en campañas de marketing. La Lic. Mariela Visentín enfatizó la importancia de comprender la esencia del negocio: “Es fundamental realizar un estudio previo de la empresa productos y objetivos antes de aplicar la inteligencia artificial es una campaña de marketing. Lo más importante es llegar a comprender el negocio, valores y principios de la empresa en lo que llamamos normalmente visión y misión. Sin eso, no podemos ni siquiera empezar a diseñar una estrategia de marketing mucho menos alinearla con estos valores”.
Visentín añadió que la IA debe ser vista como una herramienta dentro del diseño estratégico y que su uso debe ser coherente con los valores y principios de la organización. En su exposición, ejemplificó limitaciones concretas de la IA: hay tareas que requieren juicio humano, como detectar necesidades reales del mercado y diagnosticar ventajas competitivas, procesos que implican interpretación, contexto y conocimiento profundo del negocio.
En el mismo sentido, la Lic. Dainotto subrayó que muchas empresas no se conocen lo suficiente como para pedirle a la IA que las represente o potencie: “Lo más importante antes de comunicar, antes de pedirle a la IA, por ejemplo, cualquier tipo de imagen o de ayuda, es necesario conocer el negocio, conocer la empresa a fondo y esto parece una obviedad, pero muchas empresas no se conocen, no conocen la razón de ser, hacia dónde quisieran ir o como pretenden que se las vea en el futuro”.
“Hablamos justamente de esta filosofía de la empresa como misión - visión y los valores que van a necesitar tener presente, los principios que son partes de la empresa, su ADN, que hace que justamente puedan alcanzar esa misión y visión”, insistió Dainotto. La claridad sobre la misión, visión y valores no es un ejercicio teórico: es la base para diseñar mensajes, seleccionar canales y configurar parámetros de IA que respeten la identidad corporativa.
Análisis interno y ventaja competitiva
Las disertantes dedicaron un segmento a la autoevaluación empresarial como requisito para comunicar con eficacia. Visentín señaló que la IA no puede sustituir la detección de necesidades ni la identificación de fortalezas y debilidades: “Hay ciertas cosas que la IA no puede realizar”, afirmó, y explicó que para destacar las ventajas competitivas de una oferta es necesario detectar las necesidades que satisfacen los productos o servicios y mapear los puntos fuertes y débiles de la organización.
Dainotto complementó: “Es muy importante poder analizarse bien, poder hacer a conciencia un verdadero análisis sobre los puntos fuertes y los puntos débiles y también sobre el entorno, los nuevos competidores, por ejemplo, de productos sustitutos, qué es lo que tienen para ofrecer en el mercado que nosotros no tengamos. Además, analizar cómo hacernos mucho más fuerte en cada comunicación, recordando que en cada comunicación es importante proponer un propósito para justamente mostrar de la mejor manera esa ventaja competitiva de la empresa”.
Sobre la aplicación práctica de la IA en campañas, Visentín ofreció una recomendación concreta: segmentar el mercado y configurar la IA para personalizar la comunicación. “Primero hay que entender que ningún producto o servicio va a satisfacer a todo el mercado. Vamos a tener que hacer un recorte y a partir de ese punto poder configurar la IA de acuerdo con los parámetros que nos permitan dimensionar ese segmento y personalizar una campaña maximizando su efectividad”, afirmó.
Dainotto añadió que la elección de canales y el tono de la comunicación son decisiones estratégicas que deben guiar la interacción con la IA: “Es muy importante también analizar bien los canales a través de los cuales vamos a instrumentar esa campaña para poder alcanzar a nuestro público. Cómo le vamos a hablar, ya que no es lo mismo hablarle a un adolescente que a un adulto mayor. Entonces, debemos tener muy presente los modos en los cuales nosotros le vamos a pedir a la IA que nos transforme la comunicación, pero siempre poniendo nuestro sello de agua para que llegue de la mejor manera a ese público objetivo”.
Medición y adaptación en mercados dinámicos
La conversación también abordó la necesidad de medir resultados y de articular la IA con la planificación estratégica mediante indicadores claros. Dainotto explicó la importancia de los KPI y de comunicar métricas a todo el equipo: “Es necesario evaluar, y como podemos hacerlo con algo que llevamos a la práctica, precisamente contrastándolo con la planificación estratégica. Es necesario pensar que estamos ante mercados dinámicos, donde cambian rápidamente los hábitos de consumo y se acortan mucho más los ciclos que requieren de una rápida adaptación”.
Además, la especialista remarcó: “Por ello es necesario poder tener indicadores que midan el rendimiento, los famosos KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño) una métrica cuantificable que evalúa la eficacia y el progreso de un proyecto o acción específica hacia sus objetivos estratégico”. Lo que no podemos medir, no lo podemos modificar, y además poder comunicarlos a cada empleado de la empresa para que todo esté alineado con la misión y la visión de la empresa. A partir de allí se puede dialogar con las diferentes IA, sin derrochar recursos”. La docente destacó que la medición no solo sirve para optimizar campañas, sino también para alinear a los equipos y reducir la resistencia al cambio mediante objetivos compartidos y comprensibles.
Las especialistas no eludieron los riesgos asociados a un uso desordenado de la IA. Visentín advirtió sobre el peligro de desvincular decisiones tecnológicas de los objetivos estratégicos: “El riesgo del uso de las IA sin estar alineada con una dirección y con los objetivos de la empresa puede llevarnos a cualquier lado. Las decisiones queden desacopladas de los objetivos primarios lo que lleva a un gasto de recursos y un desgaste humano que no aportan ningún valor, con un alto costo de inversión o de resistencia al cambio de quienes participan del proyecto, o afectando el clima organizacional rezagando a la empresa respecto a los competidores. La IA no viene a reemplazar al profesional del Marketing, sino más bien a complementarlo”.
Dainotto coincidió en que las IA ofrecen eficiencia y reducción de tiempos, pero advirtió sobre el mal uso: “Las diferentes inteligencias artificiales nos permiten ser más eficientes, reducir los tiempos y darnos la posibilidad de especializarnos en otras áreas. Pero un mal uso de ellas, sin estar alineadas con los objetivos perseguidos es una pérdida de tiempo, y como siempre decimos con tiempo generamos dinero, pero el dinero no compra tiempo”.
Las implicancias en la formación profesional y la gestión empresarial
El episodio dejó en claro que la incorporación de IA en marketing exige cambios en la formación profesional y en la gestión interna de las empresas. Las disertantes propusieron que las universidades y los programas de capacitación integren contenidos que combinen estrategia, análisis de datos, ética tecnológica y habilidades comunicacionales, para que los futuros profesionales sepan cuándo y cómo aplicar herramientas automatizadas sin perder la perspectiva estratégica.
Recomendaron que las empresas desarrollen procesos internos de diagnóstico, formación continua y comunicación de objetivos para que la adopción tecnológica no genere fricciones ni decisiones contraproducentes. El nuevo episodio del Podcast Docente de la UNAB, dejó un mensaje contundente: la IA es una herramienta poderosa, pero su eficacia depende de una estrategia definida, una identidad empresarial clara y una medición rigurosa de resultados. Sin esos elementos, la tecnología corre el riesgo de convertirse en un costo ineficiente
Además, se brindó recomendaciones concretas para profesionales y empresas: conocer a fondo la organización, segmentar con criterio, elegir canales adecuados, medir con KPI y alinear a los equipos. En suma, una hoja de ruta para integrar tecnología y estrategia sin perder el sello humano que define a cada empresa.
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