"El Camino del Hincha": un análisis profundo sobre el Mundial 2026 y los desafíos de la publicidad

En un mundo donde la atención es el recurso más escaso, la Licenciatura en Publicidad de la Universidad Abierta Interamericana organizó un encuentro clave para entender el futuro de la comunicación publicitaria en el contexto del Mundial 2026.

La jornada, realizada en el Aula Magna de la localización Centro, contó con la presencia destacada de Anne Pheulpin, Head of Strategy and Intelligence de Havas Media Group, quien presentó el exhaustivo informe titulado "El Camino del Hincha".

 El evento se centró en las proyecciones y cambios de paradigma de cara a la Copa del Mundo a realizarse en tres sedes: EE.UU., México y Canada, durante junio y julio.

Ante un auditorio colmado de estudiantes, docentes y profesionales, se analizó cómo el mayor espectáculo del planeta desafía las estrategias de marketing tradicionales y cómo impacta a nivel social y cultural en una sociedad cada vez más digitalizada.

Un cambio de paradigma: de la masa al algoritmo

Durante su exposición, Pheulpin explicó que el entorno para el próximo Mundial será drásticamente distinto al de Qatar 2022.

La especialista introdujo el concepto de "saturación estructural", señalando que los usuarios hoy destinan un promedio de cuatro horas diarias a sus dispositivos móviles y son impactados por aproximadamente 9,5 marcas cada día.

En este contexto, la ventana de atención se redujo a tan solo 2 segundos, lo que obliga a las marcas a ser extremadamente creativas para generar recordación.

El informe presentado por Havas propone entender este fenómeno a través de lo que denominan "El Camino del Hincha".

Según Pheulpin: “El camino del hincha es esta idea que cada hincha vive el mundial de manera distinta con su propio involucramiento, con sus propios rituales, con sus propios seres queridos”.

Este enfoque busca que las marcas practiquen un acto de empatía, posicionándose en el lugar de la audiencia para comprender sus necesidades antes de diseñar una campaña.

Las cuatro etapas de la experiencia mundialista

La investigación detalló que el trayecto emocional y de consumo del hincha se divide en cuatro fases críticas:

La Previa: Definida como el momento del "hype". Aquí, el deseo de participación es altísimo; las búsquedas sobre el torneo han crecido un 110% respecto al mundial anterior. Es el terreno ideal para concursos y "prodes", donde el 80% de los argentinos declara participar.

El Partido: Los llamados "90 minutos sagrados". Aunque la televisión abierta mantiene su relevancia por los derechos de transmisión, existe una fragmentación creciente hacia plataformas de streaming como Disney+ o YouTube. Sin embargo, surge una contratendencia: la revalorización del encuentro físico y el uso de medios menos invasivos como la radio, que genera una conexión emocional más profunda.

La Conversación: Esta etapa estará dominada por la Inteligencia Artificial y creadores de contenido. Anne destacó el acuerdo histórico de la FIFA con TikTok para ofrecer contenido exclusivo, buscando captar a las nuevas generaciones que consumen relatos más informales y atomizados.

 La Celebración: El momento del goce inmediato. Aquí, las marcas de consumo masivo tienen una oportunidad de oro al asociarse con plataformas de inmediatez digital como Rappi, Pedidos Ya o Mercado Pago, aprovechando que el 50% de los comercios reportan subas en su facturación durante estos festejos.

 La visión académica

 Por su parte, Marcela Mosquera, directora de la carrera de Publicidad de la UAI, destacó la importancia de traer estos debates a la universidad para preparar a los futuros comunicadores.

Mosquera subrayó que el Mundial no es solo un evento deportivo, sino un hito que atraviesa todas las capas de la sociedad.

 En relación con los retos que enfrentan los profesionales del sector, Mosquera afirmó: “Es un fenómeno cultural y las marcas creo que tienen un gran desafío por todo lo que escuchamos en esta disertación en cómo incursionar en los nuevos formatos, pero con inteligencia, con estrategia y teniendo muy claro que el contexto es muy distinto al anterior mundial, así que yo creo que ahí va a estar el gran desafío”.

La presentación del informe forma parte de un proyecto integral que está llevando adelante la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UAI  en el que participan otras carreras como Periodismo, Periodismo Deportivo, Producción Audiovisual, Relaciones Públicas, entre otras.

Agradecemos la colaboración en el evento, como presentadores, de los docentes Leo Zárate de Periodismo Deportivo y Lorena Serini de la carrera de Periodismo. Participan del proyecto los profesores Flavio Porini, Melina Perlongher, Maximiliano Urrutia, Gisele Hernández.

La jornada concluyó con un intercambio de preguntas, donde se enfatizó que el éxito de las marcas en 2026 no dependerá solo de estar presentes, sino de saber resignificar la experiencia frente a la saturación, diseñando contenidos para el algoritmo pero manteniendo siempre el foco en la conexión humana y el ritual compartido.