Se lanzó el libro "Reputación en la era de la realidad sintética", de Alberto Arébalos

El jueves 29 de octubre en el Aula Magna de la Sede Centro de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) se realizó el lanzamiento del libro "Reputación en la era de la realidad sintética", de Alberto Arébalos. El autor, referente de la industria de la Comunicación y CEO de la consultora internacional MileniumGroup, fue entrevistado por la directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Mg. Carla Tonella. Sobre el final del evento respondió preguntas a los estudiantes presentes.

Fue la directora quien escribió el prólogo de dicha publicación, aportando una mirada desde la psicología y las relaciones públicas, en pos de enriquecer la obra en referencia a la confianza, la percepción y los desafíos que plantea la IA en la construcción de la reputación.

Arébalos fue directivo de Comunicación en Facebook, Google, Cisco Systems, Fleishman - Hillard. También corresponsal y editor en Reuters para América Latina, y autor de los libros "La revolución horizontal" y "La reputación en la era del control social". Dejó definiciones sobre el desafío de las compañías ante el avance de los deep fakes, y la importancia de trabajar en su reputación para que esta funcione como una "red de seguridad" contra potenciales ataques a las marcas.

El Decano de la Facultad, Mg. Fernando Bóveda, dio la bienvenida al público y lo dejó pensando con tres frases sobre la credibilidad en el consumo de noticias que, aseguró, probablemente el 80% de los presentes nunca las emplearon: "Lo dijo la radio. Lo vi en la televisión. Lo leí en el diario". Estas, que alguna vez tuvieron una fuerza única, aseguró que hoy la han perdido y que "estamos en una época en la que las conversaciones no las incluyen".

Dijo que a 57 años del primer mensaje en Internet y casi 30 del nacimiento de Google, esto desató “décadas vertiginosas donde la forma de realizar una multiplicidad de actividades cambió”. “Nos debemos preguntar dónde estamos. Hoy tenemos dos palabras que, probablemente, para algunos tengan el mismo significado: lo verosímil y la verdad. Y claramente no estamos hablando de lo mismo. Lo verosímil necesariamente debe ser puesto en duda para llegar y arribar a la verdad", definió.

A su turno, el propio Arébalos dijo que el libro trata sobre cómo las empresas tienen que empezar a pensar su reputación a partir de la posibilidad real, que ya está ocurriendo, de ataques con Inteligencia Artificial. Y la facilidad que ésta le da a cualquiera de crear "una realidad ficticia, pero que aparentemente es real".

El libro enumera cómo enfrentar ese riesgo, cómo asumirlo y planificar en función del mismo, desde el punto de vista de una institución, empresa, organización o, incluso, un individuo. Entre otros temas, el texto responde cuál es el papel del CEO en la creación de esa reputación, y cómo la misma funciona como una especie de crédito que se acumula para cuando aparezca ese deep fake o esa realidad sintética.

"En el primer capítulo del libro menciono el caso específico de una empresa en la que lograron que una persona desviara 25 millones de dólares a partir de una videoconferencia que se falsificó. Se creó con IA y la persona vio que su jefe le decía que tenía que hacer tal cosa... Pero en realidad no era su jefe: era una creación sintética. Entonces, ¿qué consecuencias tiene eso y cómo deberíamos pensarlo quienes estamos en comunicación?", ahondó.

El autor reflexionó sobre lo reputacional y cómo la organización tiene que pensar en construir esa reputación antes de que se produzca un hecho. "Una vez que tenés la crisis explotada ya no vas a poder construir reputación. Y si vos construís una reputación buena, podés generar el momento de duda cuando alguien recibe algo falso. Si vos tenés referencias previas, podés llegar a decir: 'Me parece raro que esta persona, este individuo o esta empresa diga esto, si yo tengo otra imagen de esta gente'. Y quizás no sea cierto. Pero, si vos no tenés ninguna imagen o ya tenés una negativa, es muy probable que lo creas y lo compartas. Y ahí ya empieza toda la ola que ya sabemos qué sucede", advirtió.

Por último, dijo que, sobre este tema, los estudiantes de las diversas carreras de Ciencias de la Comunicación deben llevarse el "empezar a pensar cuál puede ser el impacto en la reputación o en la operatividad de la empresa". Y terminó: "Esa amenaza no es potencial, sino que es real”.