"Voces de la Industria: Marketing en Primera Persona": conectando al mundo universitario con las realidades prácticas

El martes 27 de mayo se realizó el encuentro online "Voces de la Industria, Marketing en Primera Persona", en el marco del Día del Profesional del Marketing. Fueron dos bloques de dos horas cada uno, de 9.30 a 11.30 y de 19 a 21 horas, en una experiencia que conectó el aula con la realidad profesional.

La jornada la abrió la Lic. Camila Mele, directora de la Licenciatura en Comercialización de la Facultad de Ciencias Económicas de la UAI y encargada de la organización. Les dio la bienvenida a los participantes y dijo que la idea del evento fue "que sea dinámico" y que se aproveche "todo lo que tienen para compartir los expositores".

"Este espacio busca lo que le da el nombre al evento: buscar voces reales, experiencias concretas y trayectorias, que son diversas y construyen el marketing en la acutualidad", siguió. "Este evento surgió por algo muy claro: acercar la formación académica con el mundo profesional, algo en lo que venimos trabajando en la Facultad desde hace varios años", definió.

Luego presentó a quien la acompañó durante toda la jornada: Nicolás Gómez, graduado y docente de UAI. "Nicolás es muy comprometido, conoce muy bien el espíritu del evento porque lo organizamos codo a codo", contó Mele. Fue Gómez quien moderó las cuatro mesas a lo largo del día.

El primer bloque se llamó "Branding que conecta", en el que participó Pablo Greco, líder de la mesa comercial de la Liga Profesional del Fútbol, que forma parte del departamento de expansión internacional de marca dentro de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). Lo acompañó Milena Carrera, Gerente de marca y comunicación del Banco Patagonia; y Sebastián Hopff, líder de marketing estratégico desde hace 25 años, destacándose su rol en Walt Disney Company, entre otras.

Carrera repasó su trayectoria laboral y dijo que desde sus comienzos le encantó "la construcción de marca". "Hay que tener en cuenta los sí y los no de cada marca, los límites de la cancha donde nos movemos. Cuando arranqué mi carrera trabajé en industrias en las que no podíamos comunicar en televisión para generar awarness, lo más básico. Ese ejercicio creativo de pensar qué más se puede hacer y qué distinto, me sirvió a lo largo de todo el recorrido", definió.

Por su parte, Greco aseguró que "la AFA logró posicionarse como la marca número 1 en el mundo". "Pasó de 8 sponsors a más de 60. El principal diferencial es la versatilidad. Adaptar los distintos productos, mercados y necesidades. La marca compite con la NBA, la NFL. Es para destacar", aseguró sobre el fútbol argentino con la Selección Nacional de Fútbol como estandarte.

A su turno, Hopff, contó cómo fue el paso de "Fox", una de las cadenas de entretenimiento más conicidas desde el mundo del entretenimiento, a llamarse "Star Plus", un cambio polémico en su momento en el rebranding. "Fue uno de los desafíos profesionales más grandes. Sentí adrenalina, miedo, emoción. Una carga muy fuerte sobre qué hacer y qué no. Uno de los aprendizajes más fuertes que tuve fue: hay que escuchar", explicó. Y siguió: "Como el cambio de la marca era de México al resto de Latinoamérica, un cambio muy grande, no pudimos aplicar una forma global. Lo primero que hicimos fue escuchar", aseguró.  

En el bloque también se habló sobre diversos casos de éxito, automatización de procesos, economía circular, y el trabajo en equipo para saber qué se quiere transmitir, entre otros temas que atraviesan el mundo del Marketing.

El segundo panel se tituló "Del terreno al tablero: dos visiones del marketing", en la que intervinieron Rolando Moyano, gerente de seguridad de instalaciones de DHL y Tatiana Calviño, marketing manager para el cono sur en RPM, compañía de construcción.

Moyano aseguró que lo principal es "creer en la idea que uno tiene, que puede funcionar". "Uno ahí genera el motor para ir un poco más allá del protocolo. Te puede salir mal, pero es parte de la experiencia ganada en el proceso", aseguró sobre que siempre hay que "armar equipo" para defender una idea. Además, se atrevió a hablar sobre el futuro de las "formas de hacer" en diversos oficios y dijo que "todo proceso que termine en un papel tiene que ir desapareciendo, e irá a una digitalización". "No obstante, todo proceso necesita al humano, para analizar o tomar decisiones", concluyó.

Luego, Calviño destacó el evento y dijo que el encuentro significa un espacio "muy lindo, para compartir experiencias y escuchar a compañeros". "Hay un proceso de producción de lotes masivos diferentes en Latinoamérica y Estados Unidos, ya que hay regulaciones distintas. Hay muchas herramientas en el mundo del marketing, hay que investigar, tanto lo cualitativo, como cuantitativo", definió sobre su rubro específico y sentenció que "las personas hacen a las empresas". "Como todo negocio, la empresa tiene un objetivo numérico como crecer económicamente. Ahí estarán los límites de inversión, gastos, etc. Esa guía está a la hora de tomar decisiones", ahondó al respecto.

Tras del break, el bloque que continuó por la noche fue el de "Experiencias que contruyen marcas: cuando la identidad pisa fuerte", que protagonizaron Javier Tedesco, especialista en marketing estratégico y desarrollo de negocios; Andrea Gavilán, Lic. en Marketing de sólida trayectoria en diversas empresas como Garbarino y actualmente en el Grupo Corven; y Malena Kuipers, actualmente directora de marketing de la Fiesta Polenta.

Tedesco definió que la capacidad de branding está en "enfocar en la marca, y no solo en el producto". "El objeto va cambiando, se adapta, evoluciona", destacó y dio el ejemplo de Blackberry, una marca que desapareció con el producto. Kuipers, por su lado, dijo que hay factores que son muy importantes a la hora de tener una experiencia, en relación a la Fiesta. "Eventos hay muchos, lo difícil es lograr que queden en la memoria. Que sea una experiencia cuidada. Encontrar un lugar seguro, que te genera comodidad. Los detalles hacen que sea una experiencia inolvidable", reflexionó. En tanto, Gavilán habló de "apuntar al branding y a la venta del mismo modo". "Siempre tiene que haber una inversión en ese sentido, hay que tener la marca ahí y posicionarla", siguió.

El último bloque del día fue "De la teoría a la acción, trayectorias que inspiran", el Dr. Martín Olivar, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la UAI, y lo acompañaron tres gradudos de la casa. Fernando Ledesma, actualmente es parte de Unilever Argentina; Julieta Greco, con más de 10 años de experiencia en consumo masivo, destacándose en compañías como Quilmes; y Lorena Maggi, Key Account Manager del Laboratorio Elea.

Antes de contar sobre sus inicios en su trayectoria, Olivar aseguró que primero quería "salir de mi rol de invitado en mi propia facultad, que ya es extraño". "Quiero saludar a todos y agradecerles profundamente que hayan estado acá". "Para nosotros es importante tener revinculación con nuestros graduados. Entendemos que el paso por una carrera universitaria no puede quedarse solo en ese tiempo de estudiante. Estoy contentísimo", destacó. Luego reflexionó: "El marketing ha cambiado desde que estudié hasta hoy... muchas veces. Uno podría nombrar, en escencia, tres o cuatro cositas, pero ha cambiado mucísimo", aseguró.

Como el bloque estuvo enfocado en la Universidad Abierta Interamericana, y sus gradudos, que tienen algo para aportar y diversos perfiles para aprovechar. Ledesma contó que, además de ser Lic. en Comercialización, es cocinero y pastelero, y cómo eso sumó a su trayectoria laboral. "Diez años atrás arranqué en la cocina, trabajando en diversos hoteles. Con la Lic. hubo un gran cambio. Yo entré en Unilever dentro de lo gastronómico, como un visitador médico gastronómico que se llama ejecutivo pool. Lleva la propuesta del porfolio a restaurantes. Por ese lado mezclé la parte de la Licenciatura y la gastronomía", aseguró.

Por su parte, Greco también contó sus primera experiencias en el mundo financiero y las herramientas que esto le dio. "Entré en una parte operativa, alejada del marketing, pero conectando con el pasado hoy lo veo súper necesario. Hoy, como brand mannager, tengo que tomar decisiones respaldadas por los números y que la creatividad tenga ese impacto concreto". En coincidencia, Maggi dijo que sus primeros pasos en la industria farmeceútica "estuvieron más enfocados al consumo masivo". "Para mí es clave la visita presencial con el cliente, está más receptivo y atento a lo que vos estás mostrando. Es más enriquecedor y más genuino", concluyó.

Por último, Mele agradeció a todos los profesionales que acompañaron durante el evento, por la excelente predisposición. También le dio gracias a los alumnos que se conectaron, al Decano y a su compañero de organización, Gómez, de quien destacó la idea de llevar adelante la jornada. "A veces las ideas se cruzan, las personas se cruzan, y eso hay que valorarlo".