Estrategia y liderazgo en publicidad

El licenciado Ignacio Quiroga es graduado de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) Sede Rosario y líder de Publicidad para Hispanoamericana en la empresa John Deere Argentina. Ignacio coordina y planifica acciones de comunicación de la marca, alineadas con la estrategia de marketing de esta compañía líder en tecnología y software de maquinaria agrícola, de construcción y forestal.

Desde hace 65 años, John Deere fabrica ininterrumpidamente en la Argentina tractores, cosechadoras, plataformas y motores, pulverizadoras, sembradoras y botalones de fibra de carbono, siendo la única empresa que produce en Argentina los equipos necesarios para el ciclo productivo y contando con más de 3200 empleados directos y una red de concesionarios exclusivos.

En una reciente visita a la UAI, Quiroga dialogó sobre su trabajo profesional, compartiendo con estudiantes y graduados de la Licenciatura en Publicidad su experiencia y los desafíos de articular estrategias en su área dentro de una empresa multinacional.

- ¿Qué tareas realizás en tu función como líder de Publicidad?

- Me ocupo principalmente de desarrollar estrategias de comunicación y planificar campañas publicitarias, tanto para los distintos productos y soluciones que la empresa ofrece, como también para difundir la participación en ferias y eventos. Esto conlleva una importante coordinación de proyectos con varios equipos internos, pero también con las agencias de publicidad y distintos proveedores, que son quienes finalmente ejecutan e implementan las campañas y acciones.

- ¿En que consta una estrategia de comunicación y marketing?, ¿qué objetivos persigue?

- Creo que una estrategia de comunicación y marketing efectiva parte de un correcto entendimiento del problema o la situación. Entender "qué tenemos que comunicar” es importante, pero es el "por qué" lo que nos permitirá lograr una conexión relevante con nuestra audiencia. Luego podremos trabajar en el "quién", "dónde", "cómo" y "cuándo", para asegurarnos de llegar a la persona correcta, en el lugar correcto, de la forma correcta y en el momento correcto.

En cuanto a los objetivos, dependerá de las necesidades comerciales. Lo importante en este punto, es que sean objetivos claros y alcanzables, para poder medir la efectividad, y poder ajustar algún punto en caso de que sea necesario.

- ¿Cómo describirías tu enfoque particular en una estrategia de comunicación y publicidad?

- Por lo general, trato de pensar las estrategias poniéndome en el lugar del cliente o usuario. Esa es la clave para “aterrizar” las estrategias de una manera práctica. Entender cómo un usuario reaccionará a un video o un contenido, qué acciones podría hacer luego, cómo navegaría en nuestro sitio, qué información o estímulo necesitaría para seguir el "customer journey" para entrar en un punto de venta físico o virtual, y generar así una conversión.

- ¿Cuáles son las principales acciones que desarrollás?

- A lo largo de los años, he trabajado en una gran variedad de acciones. Desde grandes campañas de lanzamiento de producto, que incluyen eventos exclusivos, campañas masivas, prensa, generación de contenido, sesiones audiovisuales, etc; pero también con productos o servicios retails, con presupuestos más acotados que tal vez deben resolverse con un “dark post” en redes. Por otro lado, también he tenido una gran dedicación a las ferias y eventos. Allí, el abanico de acciones es realmente amplio. Se debe trabajar desde el contenido del evento y la difusión, hasta las activaciones y las dinámicas, siempre buscando entregar la mejor experiencia a los participantes.

- ¿Qué canales y plataformas utilizás para instrumentar una estrategia?

- En cuanto a canales y plataformas, siempre es importante considerar un mix que permita tener distintos puntos de contacto con el usuario, según la necesidad. Desde ya que Digital Ads, sea con Meta o Google, hoy ocupa un lugar clave en cualquier estrategia, pero también es importante trabajar con medios y prensa, a través de portales y/o redes, incluso en radio, un medio todavía vigente, sea a través de emisoras o formato de streaming. Los influencers también han ganado terreno y todavía siguen desarrollándose.

- ¿Utilizas herramientas para medir la satisfacción del cliente?

- Hay distintas herramientas para medir la satisfacción del cliente. Por un lado, están las mismas redes sociales, que son una gran fuente para conocer el sentimiento de la gente respecto a las marcas. Desde ya que las encuestas también ocupan un lugar fundamental a la hora de conocer la percepción de los clientes luego de cierta acción o campaña, sea a través de un simple formulario, como con una entrevista uno a uno. Lo importante es saber qué queremos medir, para luego poder plantear acciones destinadas a mejorar esos índices.

- A tu criterio ¿cuáles son las claves para fidelizar a un cliente?

- Creo que la principal clave para fidelizar a un cliente es compartir los mismos valores. Esto generará una conexión emocional que irá más allá del producto. También es importante conocerlo y entender sus expectativas para poder dar respuestas a medida. Mostrarse disponible, y demostrar que siempre estamos ayudándolo será algo realmente valorable por el cliente y que lo hará sentir respaldado por la marca.

- ¿Cómo procesas las sugerencias y los comentarios de los clientes?

- Las sugerencias y comentarios, sea a través de redes o cualquier otro medio, son importantes para seguir mejorando. Como en la vida personal, a veces las críticas pueden caer pesadas, pero esto nos servirá para entregar mayor valor en el futuro.

- ¿Qué papel juega la retroalimentación del cliente en la adecuación de la estrategia?

- Hoy en día se debe trabajar con estrategias flexibles. Aprovechando la facilidad de obtener información de la performance de una campaña, debemos tener la agilidad para poder realizar cambios en el momento, y así alcanzar nuestros objetivos de la forma más eficiente.

- ¿Cómo se integra la tecnología y puntualmente la IA en la estrategia de comunicación?

- La IA está cobrando un gran protagonismo en las estrategias y viene evolucionando a gran velocidad. Por nombrar algunas maneras de integración, podemos mencionar la segmentación programática, el análisis de datos, los chatbots, la generación de contenido, etc.

Hay muchas herramientas que nos provee la IA dentro de las estrategias de comunicación. En este punto, creo que la mejor recomendación es invitar a las personas a experimentar con la IA y capacitarse en su uso, ya que estos años estarán marcados por este fenómeno global, como lo fueron las redes sociales hace más de una década o el streaming en los últimos 5 o 6 años