Comunicación interna: La organización como una red de compromisos

La Sede Rosario de la Universidad Abierta Interamericana fue el epicentro del Primer Encuentro Federal de Comunicación Interna organizado por la Licenciatura en Relaciones Públicas y la Asociación de Consultores y Agencias de Comunicación Interna de la Argentina (ACACIA), con el apoyo de la Fundación Rosario.

Profesionales y estudiantes del área de la comunicación, consultores y académicos, CEOs y líderes de empresas pudieron participar de este espacio desarrollado bajo una modalidad híbrida, y que contó con la exposición de profesionales en diferentes áreas vinculadas a la comunicación interna (CI) y el negocio, la inteligencia emocional, la inteligencia artificial aplicada a la comunicación, y las marcas empleadoras. Además, los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer, en palabra de sus propios responsables de CI, tres casos empresariales exitosos de la mano de Telecom Argentina, Arcos Dorados y Grupo Asegurador La Segunda.

La magister María Belén Martino, directora de la carrera de Relaciones Públicas, aseguró que la idea de llevar adelante esta clase de encuentros permite “generar puentes entre el mundo académico y el laboral, además que los alumnos puedan visualizar el mercado laboral”. Asimismo, señaló la importancia de fortalecer el posicionamiento de UAI en el mundo institucional porque muchas de las organizaciones y empresas participantes serán los futuros empleadores de los alumnos en formación.

Por su parte, el vicepresidente de ACACIA y cofounder del Grupo Oxean, Ariel Herrera, mencionó que “vivimos en una época de cambios constantes y acelerados, a un ritmo nunca visto, y la comunicación interna en el negocio se ha convertido en un elemento crítico para garantizar una buena circulación de la información, cultivar y desarrollar una sólida cultura organizacional”.

Charlas inspiradoras

El Encuentro comenzó con la disertación de la antropóloga Natalia Kusnir, consultora en Sinergia Empresarial, quien comentó que su trabajo se basa en “leer” e interpretar el mensaje de la cultura, de las organizaciones de trabajo. Parafraseó a Jeff Bezos (fundador de Amazon) aseverando que “la marca es aquello que dicen de vos cuando no estás presente, es la huella que dejás, esa percepción que tienen los otros de vos”

“La cultura organizacional es eso que se respira, se huele y sentimos cuando caminamos una empresa, en la disposición del mobiliario, en las puerta abiertas o cerradas, gente conversando o encerrada en sus escritorios, que es lo que se celebra, que cosas están prohibidas. Eso es un mensaje que necesitamos transmitir”, explicó y destacó tres claves para una comunicación interna eficaz: llegar a las emociones de las personas a las que se les habla; coherencia entre lo que se dice, se enuncia y se hace; y finalmente lograr que la “historia” que se quiere contar no sea de uno, sino que atraviese a todos.

Posteriormente, Martin Cabrera (CEO de la academia de inteligencia artificial Oxy46) pudo mostrar algunas de las sorprendentes funciones que puede tener ChatGPT, chatbot de inteligencia artificial. En su presentación mostró como esta aplicación puede, en apenas dos minutos, producir un video publicitario para vender un curso online, con las distintas especificaciones ingresadas. Concluyó que “las tecnologías de inteligencia artificial dan sus mejores resultados cuando están al comando de humanos expertos, acelerando procesos de trabajo y amplificando el talento de las personas”.

“La IA no es una moda, es una ola que está en todos lados. Especialmente en las herramientas de trabajo como Office, Google Workspace o Shopify”, sentenció destacando que la velocidad de evolución de estas tecnologías, que se retroalimentan entre sí, logra que las mejoras sean sustanciales en cuestión de semanas. Ejemplificó este desarrollo vertiginoso en la posibilidad cercana de tener reuniones entre personas con diferentes identidades lingüísticas y que cuando cada una de ellas hable, una IA le permita escuchar a los otros en sus idiomas de origen.

Cerrando el panel de speakers, Hernán Davalle (director de Marketing en Melar Alimentos) habló sobre como agregar valor a empresas de bienes de consumo. En este sentido, aclaró que la mayoría de las organizaciones falla en la comunicación interna. El mensaje debe contemplar si la audiencia tiene componentes más racionales o emocionales, para utilizar mayoritariamente estadísticas o imágenes según sea el caso. “Hay tres tipos de perfil de audiencia que debemos conocer: más visual, más sensorial, o más auditiva, para poder estructurar el mensaje”

Conversatorio con especialistas

El Encuentro tuvo también su espacio para una mesa redonda de profesionales de la comunicación interna, con amplia experiencia en el mundo laboral. Andrés Romagnoli (gerente de Comunicación y Relaciones Institucionales en Litoral Gas), Selva Carbajal (gerenta de Comunicaciones Internas de Sudamérica en General Motors), Marilina Fessia (Departamento de Comunicaciones y Sustentabilidad en el Grupo San Cristóbal) y Bárbara Verino (líder de Comunicaciones y Sustentabilidad en Milicic), coincidieron que se atraviesa una etapa de reposicionamiento y auge de la comunicación interna, y de las personas que trabajan en las organizaciones y consultoras.

Destacaron que, actualmente, cada vez más organizaciones comprenden el valor de la CI y tienen dentro de su estructura un sector destinado a tal fin. La pandemia terminó por impulsar este fenómeno, ya que ante tanta disrupción se debió garantizar la continuidad del trabajo, informar, motivar, generar comunidad y crear visión. El desafío profesional es evitar segmentar las propuestas comunicacionales, y achicar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace, la identidad y la imagen. Asimismo, subrayaron la importancia de que el comunicador interno tenga entre sus competencias, el conocimiento del negocio en el cual se mueve para poder agregar valor, planificar estratégicamente, aprender constantemente, poder medir resultados y formarse en las nuevas tecnologías, especialmente IA.

Los especialistas expresaron que la efectividad de una comunicación está ligada al efecto generado en las personas, y que ese impacto induzca a un cambio, un compromiso genuino o una modificación de hábitos. Señalaron los enormes desafíos que se presentan para los comunicadores, pero una experiencia muy rica para ser abordada desde múltiples miradas, con creatividad, flexibilidad y agilidad para que comunicar en tiempos de cambio no sea un padecimiento sino un verdadero disfrute.

Experiencias que dejan huella

El encuentro también tuvo su momento para conocer tres casos de comunicación interna exitosas e innovadoras, acercados por Telecom Argentina, Arcos Dorados y Grupo Asegurador La Segunda.

Florencia Fragalá (jefa de Comunicaciones Internas y Marca Empleadora en Arcos Dorados), explicó las características de “Comunidad Cool” una herramienta para llegar a los 16 mil colaboradores, en su mayoría jóvenes de 16 a 24 años, que trabajan en la compañía. Este canal de comunicación interna en Instagram permite conocer novedades, beneficios y compartir historias de los miembros de esta empresa en todo el país, produciendo motivación y engagement. El resultado perseguido fue ampliamente superado, con 70 mil seguidores en la cuenta mirando el contenido publicado y con más de 10 mil interacciones diarias, generando marca empleadora.

En segundo término, Florencia Bazzi (líder de Comunicación Integrada) y Camila Tártara (líder de Comunicación Corporativa) presentaron el proceso de comunicación interna y gestión del cambio en la nueva marca del Grupo La Segunda. La campaña “Primero el equipo”, se dividió en tres etapas considerando los públicos internos de la compañía: colaboradores, agencias de seguros y clientes. A todos ellos se les transmitió, en diferentes momentos, el lanzamiento de la nueva marca, un logo más simple y potente, con una propuesta que incluye un cambio cultural en la forma de responder a las demandas. Con este rebranding, la aseguradora buscó sostener los valores propios de la marca, como la solidez y su gran fortaleza, para sumar la flexibilidad para responder a lo que necesita diariamente el cliente.

El último caso correspondió a Telecom Argentina en la voz de Clara Paoletta (analista de CI), quien explicó el programa “Mujeres en Conexión” dirigido a distintas mujeres que ocupan roles estratégicos en la compañía, con charlas motivacionales, webinars y redes sororas, para potenciar el trabajo del personal femenino y crear un espacio de trabajo más equitativo, diverso e inclusivo.